从日本购物中心发展两个方向看中国零售业发展走向

中购联   2015-12-20 10:58
核心提示:很多购物中心会针对商业规模、商业设施等方面进行合理调整。为能延长消费者逗留的时间,以购物为主的卖场逐渐转换商业思维,从消费者购物动机为切入点进行卖场业态调整,力求增加商业气和人流量。

  介于消费者对品牌追求的种类越来越多,很多购物中心会针对商业规模、商业设施等方面进行合理调整。为能延长消费者逗留的时间,以购物为主的卖场逐渐转换商业思维,从消费者购物动机为切入点进行卖场业态调整,力求增加商业气和人流量。

  依据对研究消费者消费动机来看,消费者消费动机可分为六点:

  1、目的性

  消费者头脑中一旦形成了具体的动机就有了购买商品和消费商品的目的。

  2、指向性

  消费者会对将要购买的商品有明显的要求。

  3、主动性

  动机的形成可能源于消费者本身内部因素(需要、消费兴趣、或消费习惯)也可能源于外部条件的激发(如广告的宣传、购物场所的提示等)而消费者对于购买商品有了明确清楚的目的,接受外部刺激会更加主动,会自己觉得搜集与商品有关的东西。

  4、动力性

  在动机的支配下,消费者会随机做好购买准备并购回商品。

  5、多样性

  千千万万个消费者在购买不同物品时的动机不一样,是因为商品的特性不同会产生不同的消费动机。

  6、组合性

  消费者在购买商品时,可能是出于一种消费动机,但也可能是多种消费动机。

  从业内购物中心发展状况来看,现在的消费者目的性和指向性的消费动机逐渐减弱。而主动性、动力性、多样性、组合性的消费行为略微明显。由于顾客消费动机从单纯购物开始转变为休闲娱乐为主的局面,所以百货和超市在购物中心里的比例将会不断下降,餐饮、娱乐比重不断增加。所以在新生购物中心规模扩大的前提下,除基础设施之外,购物中心里的其他附加功能设施也应得到相应完善。

  品牌理念(定位)传播

  所谓品牌(理念)推广是指企业塑造自身及产品品牌形象过程中,使广大消费者认同的系列活动过程,其主要目的是提升品牌知名度。中国有很多企业也希望在品牌定位上能够独具一格,可结果往往阴差阳错。原因很简单:就是很多零售商把对企业的宣传最后还是转移到产品上。

  若想提高品牌的知名度,不仅要在商品上下功夫,还要在企业理念中植入与商品相匹配的基因。其实做企业品牌(理念)推广应该根据自身的目标消费群,从展示、陈列等方面做出一个整体调整,把自己的消费群压缩升华到一个极点,而非广泛针对。另一方面,企业应重点对品牌(理念)做一个梳理性的宣传,从品牌树立概念,深度加强受众对品牌的认知。

  在品牌梳理方面,日本市场树立了一个不错的典范。就日本的一些自然系产品为例,原生态和自然特性不单单体现在商品包装和原材料上,更加多是在企业理念里面体现,消费者必须从里到表的看到企业所追寻的目标才能够认同产品的价值。品牌传播如此,购物中心定位推广更要突出理念。除了通过商铺、布局、活动等具体方式向消费者传达购物中心的定位(理念),更要在招商和定位上都要向消费者表达你的趋向性。如此,消费者才能认定商业项目的本质和发展方向。

  尝试‘新类别’租户

  如果说购物中心定位是未来发展的指向标,那入驻的品牌租户就是诠释定位的最好的话语。所以对购物中心而言,租户的重要性不言而喻。而消费者最认同哪类租户,如何选择租户就成了眼前购物中心最关心的问题。

  在购物中心不断转向个性体验消费模式的前提下,日本市场上的购物中心谋出了这样两个“择户”方向:第一个方向,租户新品类。其实购物中心“择户”过程中不单要考虑物贩租户和实物租户的转型,还要注重如何将物贩租户与实物租户进行组合变身新品类。

  像日本的购物中心里就有这样特别的租户:它的消费群体可分为两类,一类是人,一类是动物。这种租户是以挖掘消费者心理需求为目的,满足顾客可以跟宠物一起吃喝游玩、生活体验的新类别。带着宠物随意在购物中心的咖啡店同坐就餐。而在这样咖啡店旁边,还设置了宠物乐园等相关娱乐设施。除此特色咖啡厅,还有类似类别:宠物的水疗店、宠物店,宠物修剪头发店等等新型租户也可走进购物中心成为一员。新型的租户类别引入,不仅夺人眼球,在一定程度还能带动购物中心的人流和人气。

  第二个方向:职业体验主题馆。这样的职业体验馆,一般需要提前预约三到四个月才能享受体验。你无法想象走进体验馆就犹如进入一个小小世界。体验店以还原现实生活中的一条街道为背景,邀请街道上有知名企业展位到馆设展。体验馆照搬现实企业所用的器械设备,增加了真实体验感。除此之外,每个展位会选派工作人员进行实际操作教会体验者如何在享受企业服务。消费者可以在体验馆中尝试各种职业体验,并获得相应的工资酬劳,而这个酬劳还可以在馆内餐厅和家人一起就餐、消费。

  这样一种循环消费的职业体验馆,除了满足顾客来店游玩和体验,企业也在无意识的将自身理念潜移默化的传递给消费者。如此体验感较高的商业设施,很受时下消费者喜爱,也值得大力推广。 

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