奢侈品牌纷纷砍掉副线 只因副线抢了主线的风头

　　英伦奢侈品牌Burberry（需求面积:80-150平方米） CEO兼创意总监Christopher Bailey日前宣布，将旗下Prorsum，Brit和London三条产品线合并为单一品牌，统一更名为Burberry。

　　奢侈品砍掉自己的副牌，早已不是什么新鲜事。2012年，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana关闭了副线D&G；2015年，MarcJacobs将副牌MarcbyMarcJacobs并入主线；CKCalvin Klein（需求面积:80-120平方米）和Calvin Klein两条线也终于合并成了统一的Calvin Klein。那么，当初各大奢侈品牌为何要创立副牌，现在又为何要砍掉呢？

　　你负责高冷耍帅，我负责捞金吸粉

　　副牌，即DiffusionLine，顾名思义，就是主线品牌的扩张和补充。一般情况下，副牌的价格大约在主牌价格的70%左右，目标客户更年轻化。用主牌撑门面，借助副牌狂赚钱，这是奢侈品牌心照不宣的事实。在主牌高逼格光环的照耀下，副牌一度过上了躺着也能赚钱的日子。#价格略低，还能装逼#

　　实际上，最早启用副线品牌概念的是Armani。从1981年Giorgio Armani尝试创立副线品牌Emporio Armani开始，相当多的时装与奢侈品牌相继推出相应的副线系列。在主线品牌的光环下，副牌诱惑着年轻但经济能力尚不足以负担正牌奢侈品的消费者。另一方面，快时尚品牌发展迅猛，门庭若市，也让高冷的奢侈品牌格外眼红，不得不放下姿态。

　　知名奢侈品牌的这些副线，风格年轻、价格亲民，吸金能力令人咂舌。意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副线品牌D&G在2011年的营收达到4亿欧元(约合26.8亿元人民币)，甚至一度超过Dolce&Gabbana；Marc Jacobs 2001年成立的副线Marc by Marc Jacobs，更是为整个品牌贡献了70%以上的收益。

　　砍掉副线时，他们是这么说的

　　在决定砍掉副线品牌时，各大奢侈品高管都进行了表态，给出了一些缘由。来看一下。

　　1.Burberry

　　品牌CEO兼创意总监ChristopherBailey于11月3日在公布品牌圣诞广告时表示，整合计划将于今年年底生效，全新的Burberry形象将于明年夏天亮相。

　　Bailey说：“此项计划是为应对市场需要，之前设立副线是因为Burberry对批发渠道销售额的依赖，但出于当下截然不同情况的考虑，Burberry将品牌的一致性视为重中之重。今后仍然会像今天一样有各种各样的产品，只不过它们都将叫做Burberry，一个统一、一致的奢侈品牌。”

　　2.MarcJacobs

　　MarcJacobs的副线品牌MarcbyMarcJacobs成立于2011年，作为主线的一种补充，MarcbyMarcJacobs为整个品牌贡献了70%以上的收益。但是，2015年，MarcJacobs还是“忍痛割爱”，将MarcbyMarcJacobs并入主品牌。

　　官方称：“合并是为了统一品牌形象和审美标准，适当缩小主副线品牌间的定位和定价差距，而非缩减产品范围。”

　　品牌创始人MarcJacobs说：“建立之初，两条线的设计和审美同气连枝。不过后来副线变得越来越没有个性，失去了锋芒，从某种意义上来说，这是一个新的开始。”

　　CEOSebastianSuhl宣布决定时给出了两个原因：首先，不管是高端还是低端、高定还是亲民，今天人们都在网上购物，为什么要把产品区分开来呢？其次，消费者总会被各种不同的名字弄糊涂。

　　3.Dolce&Gabbana

　　意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副线品牌D&G在2011年的营收达到4亿欧元(约合26.8亿元人民币)，甚至一度超过Dolce&Gabbana。但是，2012年，Dolce&Gabbana决定关闭“超能吸金”副线D&G。

　　Dolce&Gabbana给出的理由是：副线品牌D&G对Dolce&Gabbana正牌的定位造成了混淆，人们通常以为D&G就是Dolce&Gabbana品牌的简称，以为它们是“一家”，所以要不顾赚钱的机会关掉D&G，维护主线品牌的形象并提升Dolce&Gabbana的奢侈度。

　　被小的抢了风头，老大不能忍

　　那么各大奢侈品牌为何以“壮士断腕”的姿态，砍掉正在赚钱的副牌呢？

　　1、喧宾夺主

　　从各大品牌的表态中，我们可以看出，管理者觉得副线品牌有些喧宾夺主了。奢侈品行业的资深管理者VincentBastien在《奢侈品策略》写道：“品牌延伸从短期来看是一种很好的营销策略，但从长期来看很有可能严重影响品牌形象。”

　　2011年，Dolce&Gabbana宣布关闭其副线D&G，时装界大为惊叹，因为D&G销量非常可观，据称年收入达4亿欧元。

　　但是，正是因为D&G太受欢迎了，设计师不得不忍痛割爱，因为它抢了主线风头。消费者对主线和副线的定位造成混淆。太多人以为D&G是Dolce&Gabbana的缩写，且D&G风格年轻，虽定价并不便宜，但仍无阻它比主线畅销。

　　2、竞争环境变化

　　奢侈品牌的副线品牌的竞争环境也已经发生了些许变化。如今，过去一直占据中游市场的副线，必须和轻奢、快时尚品牌竞争。以“副线”和轻奢、快时尚主线相拼，胜算并不大。因为，后来者产销量更大，价格也更有竞争力；产品成品周期非常快，紧跟最新时尚；产品线多，也能独立成店。另外，近几年年轻设计师的冒起、街头风格当道、甚至运动品牌逐渐时装化，使消费者更趋向购买风格年轻的品牌。像3.1PhillipLim、AlexanderWang等都非常受欢迎，他们对潮流和需求有更高触觉，创作自由度更高。消费者也越趋向选购款式独特、价钱合理的年轻设计品牌。

　　其实，副牌副牌最好的状态应是帮助主线品牌培养未来的消费者，作为主线品牌的延伸为年轻消费者提供入门级别产品，并且严格把握定位，设计和价格结构和主线品牌互不侵犯。但是随着赚得钱越来越多，副牌价格上趋近主牌，品牌形象也越来越相近，名气大过主牌，着实有些喧宾夺主了。那么，也就留不得了。

　　好了，就这么多。