商业空间艺术主题研究报告 当艺术遇见购物中心

       近年来，随着政府加大对文化艺术产业的推动，各类艺术形式在人们休闲生活中的比重大大提升，并逐步走出传统的公立文化设施，陆续进入购物中心，取得了巨大的艺术与商业影响力。莫奈、达利、毕加索、波普艺术等大师级艺术展首选购物中心作为举办场地；台湾知名导演赖声川也选择购物中心作为其新作舞台剧的演出首站及常驻地。当购物中心已不仅仅满足于提供交易功能，而演变为功能丰富的体验空间，文化艺术与购物中心不再是两个独立体，良性互动已经成为趋势。

　　本报告对当下购物中心文化艺术的模式、特色、案例及其未来发展趋势进行数据分析和研究，为未来更多购物中心引入艺术主题提供参考。

　　国内艺术演出市场概况

　　需求增长，价格下降

　　2011年以来，国内艺术演出观众人次及演出收入双双呈现增长趋势，观众人次年均增幅为6.9%，演出收入年均增幅更达到14.0%。其中，2013年开始，艺术演出团体逐渐向小型化发展，越来越多的室内乐、实验戏剧等小型演出团体涌入市场，演出成本也逐步降低，致使平均票价呈现下降趋势。2014年的演出收入也出现了下降，部分源于这一新趋势。特别值得关注的是，随着演出团体更加多变、短小、轻灵，也为艺术演出进入购物中心提供了更多可能性。

　　然而，与国际水平相比，当前国内的文化产业消费依然有较大差距。目前，中国文化产业占GDP比重仅为3.1%，远低于美国、英国的23%和17%。

　　以上海、纽约、伦敦为例，同为经济及城市地位上相抗衡的国际大都市，但上海的艺术演出数量却大大低于纽约和伦敦。其中，音乐会演出数量分别仅为后两者的一半和三分之一；大型剧场演出数量更是远远落后，分别仅为纽约、伦敦的26%和18%。

　　从大型剧场的人均每年观演情况来看，上海人均每年观演次数仅为0.4次，人均每年观演消费更低至29.4元。相比纽约和伦敦，上海乃至中国发达城市仍存在巨大市场发展空间，而另一方面，我国的购物中心的硬件设施及体量已迅速拉近与欧美发达国家的差距，成为艺术消费弯道超车的潜力空间。

　　购物中心正逐步成为艺术演出及展示的新承载平台

　　数据显示，购物中心的建设速度远远超过公立文化设施建设速度。在需求持续快速增长下，公立文化设施面临供不应求。

　　购物中心凭借地理位置、消费便利性、体量供给充足、投融资方式多样等优势，将逐步成为公立文化设施的有益补充，承载和展现更多艺术给广大消费者。目前，一线城市中艺术主题业态在购物中心占比已上升到2.6%，成为购物中心吸引客流的特色之一。虽然绝对占比低，但是相对增速迅猛，正处于快速发展期。

　　购物中心艺术主题形态及特征

　　购物中心艺术形态主要有七类，其中长驻艺术形态有艺术装饰和艺术空间，为独立空间，多为收费，且展演时长较长；短期艺术形态有静态展、小型沙龙、演出、艺术集市和快闪活动，类型丰富，通常布局公共空间，免费为主，展演时长较短，更替频繁。

　　静态展、艺术集市是当前购物中心主流艺术形态，运营频次占比超七成

　　在七大类型购物中心艺术形态中，静态展、艺术集市是运营频次最高的，分别达到41%和31%，大大超过其他艺术形态。

　　一方面，与长驻艺术形态的独立空间相比，短期艺术形态使用公共空间，不仅运营成本低，更依托人流聚集的优势获取租金收益。而静态展是展演时长最长的艺术形态，其稳定持续的租金更受购物中心青睐。根据RET睿意德中国商业地产研究中心对国内42个重点城市的公共空间面积统计，约有19.5万平方米的公共空间可被利用，潜在的租金收益达到 71.2亿元/年。

　　另一方面，艺术集市租金收益不菲，甚至高于购物中心首层租金2-3倍。同时，艺术集市还为购物中心相关商家创造了品牌宣传及产品展示的机会，在获取双重租金收益的同时，也成为了商家青睐的推广平台之一。

　   成本高企，长驻艺术装饰及短期演出发展有限

　　在七大类型购物中心艺术中，长驻艺术装饰和短期演出是唯一入不敷出的艺术形态，为匹配艺术定位和暖场活动而引入。通常以品牌打造为目的，成本高企，对运营者资金实力要求高，因此发展有限。在购物中心运营频次占比中，分别仅为3%、5%。

　　以K11的长驻艺术装饰为例，香港K11共投资购买13件艺术品入驻，总价值2,000万港币；而上海K11更引入15件艺术品，其中仅达明赫斯特的雕塑作品“悲惨的战争”就高达300万美元估值，全部艺术装饰总值预计超过2,500万元人民币。

　　从短期演出成本来看，艺术团体的演出及运营成本平均为160-180万元，购物中心邀请一支小型室内乐团演出及运营成本可达到10-30万元/场。

　　艺术主题对购物中心的商业促进作用

　   业绩提升20%，推动商业租金提升70%，超过同期办公30%的租金涨幅

　　例如，香港K11开业后，前三年的销售额翻了一倍，目前保持超过20%的增长率，月均人流稳定在100万人次以上，并收获2.8万名VIP客户，大大高出香港平均零售水平；而上海K11也在2014年3-6月莫奈展期间，日常营业额增长了20%，并推动商业租金提升70%，而同期办公租金涨幅仅为30%。

　　商家针对艺术主题进行联动

　　艺术展示及演出期间购物中心部分商家也会借机推出相关的纪念商品，商家针对艺术主题进行联动，实现购物中心和商家双赢模式。

　　衍生品收入占43%，超过门票收入占比

　　门票收入、衍生品以及企业赞助是艺术展示及演出的主要收入来源，其中衍生品收入最高，占比达到总收入的43%，超过门票收入。衍生品包含零售纪念品及咖啡为主的艺术主题简餐等。以K11的莫奈展为例，其衍生品种类接近800种，而几乎所有逛完莫奈展的顾客都会前往艺术商店购买纪念品，促使其衍生品收入达到3,960万元。

　　提供艺术体验机会，促进大额商业消费

　　购物中心还会通过举办艺术主题体验吸引人流观赏的同时，以一些艺术体验课程引导消费者参加消费满额的促销活动，藉此赢得艺术体验机会。这类艺术体验往往聘请圈内知名艺术家进行授课，并以小群体为单位开设体验活动，能够确保近距离与艺术家交流，收获极大，因此大额商业促销十分成功。

　　艺术在购物中心的未来发展

　　1、东方传统艺术及民族艺术逐步扩大市场份额

　　目前，购物中心更多艺术形式来自西方，包括油画、古典音乐、雕塑、舞台剧等，这一方面因为呈现方式及商业模式更加成熟，另一方面也源于其他民族零售品牌的匮乏。但随着中国传统艺术的复苏和地位提高，包括唐装、民乐、书法、民族艺术等将逐步进入购物中心的视野，随着更多国内零售品牌的崛起，更加符合中国人文化基因的各类艺术形态也必将在购物中心占领更大舞台。

　　2、艺术与购物中心跨界O2O将广泛开展

　　O2O不仅已经带来购物中心的变革，在艺术领域也引发新的革命。DG唱片公司联合Touchpress开发的古典音乐App——贝多芬第九交响曲(Beethoven’s 9th Symphony)英文版于2013年5月一经上线便迅速在世界范围内掀起古典狂潮，上线首周即成为App Store“编辑之选”。更多国内外年轻艺术家也开展了线上线下的社交互动，提升粉丝粘性。未来艺术经纪公司、艺术家与购物中心将打通线上线下的导流渠道，共同吸引和维护好庞大的“粉丝”群体。

　　3、逐步从一线城市下沉至二三线城市

　　相比于商业地产在国内二三线城市的狂飙突进，艺术消费在各级城市依然呈现不均衡状态。尽管面临巨大挑战，未来随着商业地产产品线在不同城市的复制以及连锁品牌的迅速下沉，更多艺术演出和展示也将落地二三线城市。

　　4、专业机构跨界合作成为趋势

　　更多艺术经纪机构、商业地产顾问机构、开发商、品牌零售商将开展跨界合作，全方位对接资源和创新商业模式。

　　购物中心艺术主题活动评估体系

　　目前国内艺术市场鱼龙混杂，缺乏统一的评估体系。RET睿意德中国商业地产研究中心与亚益文化共同推出“购物中心艺术主题活动评估体系”，是一个评价购物中心艺术价值的系统化工具。从而为购物中心引入艺术主题业态提供参考。

　　评估体系将对购物中心各类艺术形式从知名度、艺术形式接受度、观众互动性、与商家联动性、空间利用有效性、艺术呈现周期、购物中心便利性等多个维度的分级评估，通过相关权重指标量化，令抽象的艺术更加标准化。

　　Tips.艺术展示为何偏爱购物中心？

　　1、购物中心人流更旺。与公立文化设施相比，购物中心通常占据了更为核心的地理位置，同时自身丰富的零售、餐饮、娱乐、儿童等业态对人流有巨大吸附作用，特别是艺术的普及和推广方面，购物中心的艺术体验提供了很好的转化桥梁；

　　2、购物中心倾向提供免费场地，成本缩减三分之一。数据显示，公立文化设施的场馆租赁费用约占总成本的三分之一，而购物中心更愿意为艺术展示免费提供场地，于结束后对门票及衍生收入进行分成，减轻了承办商压力。购物中心提供艺术展示的艺术空间往往位于传统商业业态难以利用或增值的区域，举办艺术展示不仅能够弥补空间利用上的不足，还可以通过目的性体验，影响人流动线，实现整体商业面积的有效利用和平衡增值。

　　3、公立文化设施票价受限，艺术展示承办商面临无法收回成本。由于国家政策对公立文化设施的艺术展示票价作了限定，导致目标人流量与实际人流量出现较大落差，最高差值可达到5倍。基于此，在公立文化设施举办艺术展示，承办商极大可能面临无法收回成本，且配套的餐饮等服务设施也因周期性的需求波动而难以为继。